A los mexicanos nos fascina el rodeo. Preferimos decir que algo está más o menos bien, o luego te aviso, antes que decir la respuesta exacta o proponer una fecha clara. Estamos educados en el “arte” de esquivar, la diplomacia informal, en donde la ambigüedad es un escudo social para no quedar mal con nadie. El problema es que cuando esa costumbre se traslada a la comunicación corporativa o a las relaciones públicas, el más o menos se convierte en un error de estrategia y por tanto en un fracaso táctico.
En el mundo de la comunicación moderna, lo breve y lo preciso es dos veces bueno, y evita catástrofes. Porque una coma mal puesta, un correo mal redactado o un comunicado oficial ambiguo no solo generan chismes de oficina, cuestan millones, destruyen reputaciones y tiran carreras enteras, llevándose entre los pies a la reputación.
En el mundo corporativo anglosajón existe una frase que resume el pensamiento de la precisión,?”If you can’t say it clearly, you don’t understand it”?(si no lo puedes decir con claridad, no lo estás entendiendo). Cuántas veces no hemos visto a directores de empresas que redactan correos electrónicos kilométricos, llenos de gerundios, palabras domingueras y anglicismos innecesarios (asap, brief, feedback, stakeholder), con el único propósito de sonar interesantes, cuando en realidad lo que logran es que el equipo haga exactamente lo contrario de lo que se pide.
Al final del día, las crisis más costosas y los peores fracasos operativos no nacen de la falta de recursos, sino de la penuria de ideas claras. Como profesionales de la comunicación corporativa y social, tenemos la obligación ética y táctica de rescatar a las palabras de su naufragio. La próxima vez que te sientes a redactar un comunicado, un correo o una estrategia, recuerda que la ambigüedad es el refugio de los mediocres.
Pensemos, por ejemplo, en el clásico caso de la crisis de relaciones públicas de una marca mexicana de consumo de alimentos, la cual decide lanzar un comunicado de prensa para aclarar un rumor de intoxicación por consumo de sus productos.
En lugar de dar nombres, cifras de lotes, dictámenes de la Cofepris y acciones concretas a realizar, para encapsular el problema, el boletín recurre a lugares comunes, como?”La empresa refrenda su compromiso con los más altos estándares de calidad y se reserva el derecho de actuar conforme a derecho”. Traducción para los periodistas “no tengo idea de qué pasó, pero me estoy apoyando con los abogados”.
El resultado inmediato es que el rumor se multiplica por diez, las acciones caen en la bolsa y el director de comunicación termina buscando chamba en LinkedIn al lunes siguiente. La falta de precisión en los datos mata cualquier estrategia de control de daños.
Y si nos vamos al terreno de las dependencias públicas e institucionales, el asunto es todavía más grave, porque afecta los derechos de los ciudadanos.
En la comunicación corporativa moderna, la precisión no es un asunto de puristas de la gramática ni de frikis de la Real Academia Española. Es una ventaja competitiva.
Un buen estratega de comunicación será quien cuida que en su equipo sucedan estos tres detalles para ser precisos. El primero, usar menos adjetivos y agregar más datos. En lugar de decir que tu empresa es “la más innovadora y líder del mercado”, di exactamente cuántas patentes registraste este año o qué porcentaje de crecimiento tuviste frente al trimestre pasado. Los adjetivos inflan; los datos validan.
Dos, cuidado con el lenguaje corporativo sin sentido.?Si en un comunicado de prensa usas frases como “sinergias disruptivas de valor transversal”, lo único que estás haciendo es disfrazar tu falta de ideas claras. Di las cosas por su nombre. La gente ordinaria agradecemos que nos hablen claro y directo.
Y tercero, la empatía con el contexto, ser preciso significa también entender a quién le hablas. No puedes mandar un boletín de prensa lleno de tecnicismos legales a una comunidad afectada por una crisis ambiental, ni puedes responderle con emojis a un regulador financiero. La precisión radica en elegir el canal y el tono exactos para el receptor específico.
En las relaciones públicas, en el periodismo, en la consultoría y en la gestión gubernamental, la narrativa importa porque construye realidades. Si seguimos usando el discurso ambiguo y el comunicado redactado con falta de rigor y precisión, seguiremos chocando contra paredes invisibles, sufriendo crisis que se pudieron evitar con tan solo decir las cosas como son, con menos rollo y más precisión. De ese tamaño es el reto.
